¿Por qué es necesario el pensamiento lateral en Marketing Digital?

El pensamiento lateral es un concepto que todo encargado del Marketing Digital debe conocer, pues permite identificar nuevas vías de diferenciación.

En este post te voy a mostrar su significado así como su utilidad e importancia. Aunque es aplicable a todo, absolutamente a todo nuestro día a día, me voy a centrar en el punto de vista de estrategia empresarial, haciendo especial alusión en las principales tareas de la persona encargada de gestionar la comunidad de usuarios online de una empresa o marca.

¿Qué es el pensamiento lateral?

Todo comienza en 1967, cuando Edward de Bono publica el libro “The use of Lateral Thinking”, y da a conocer la técnica del pensamiento lateral. Como puedes observar, no es algo nuevo, no es un tema de actualidad, pero como te decía anteriormente se puede aplicar a todos los problemas que nos surgen dando lugar a nuevas soluciones, que en mayor o menor medida serán igualmente efectivas.

Pensar diferenteEsta rama del pensamiento, se basa en el supuesto de resolución de problemas desde una perspectiva creativa. A lo largo de un día nos encontramos ante un gran número de adversidades y ni siquiera paramos a pensar que solución estamos aportando para resolverlo. Nos dejamos llevar por una serie de patrones instaurados en nuestra mente que nos llevan a tomar una decisión inconsciente, cuyo origen proviene de nuestro lado más lógico.

La primera vez que tienes que resolver un problema, analizas a este de arriba a abajo y decides que hacer, pero la segunda vez ya no llevas a cabo dicho análisis, no piensas ni una milésima de segundo, te dejas llevar por esa primera solución y estás dispuesto a repetir el mismo camino tantas ocasiones como se te plantee la misma incógnita.

Para conseguir aplicar correctamente la metodología, lo más importante es formularnos las preguntas correctas a la hora de valorar un problema y, a continuación, provocar a nuestra mente para llegar a las ideas más alocadas y fuera de lo común, es decir, diferentes.

Diferencias entre el pensamiento vertical y lateral

Para que conozcas el verdadero significado y la importancia de esta metodología, te voy a mostrar las principales diferencias que muestra frente a la forma de pensar que aplicamos la gran mayoría de veces. Desde luego, no te tomes todo al pie de la letra o podemos acabar leyendo posts amordazados en una cama.

Se trata de pensar de manera imaginativa en situaciones que el resto de personas o empresas ejecutan siempre de la misma forma, no de cambiarse los zapatos de pie para así ser diferente al resto. Con esto quiero aclarar que no es lo contrario al pensamiento lógico o racional, sino una búsqueda de nuevos razonamientos con la misma lógica que los habituales.

Pensamiento Vertical o Convergente Pensamiento Lateral o Divergente
  • Analítico y metódico
  • Provocativo e irregular
  • Se ejecuta una acción si hay un camino
  • Se centra en la creación de nuevos caminos
  • Se basa en la secuencia de las ideas
  • Da saltos en una secuencia para entrelazar posibles tramos
  • Cuando un camino no tiene sentido se deshecha
  • Acepta la exploración de todos los caminos por absurdos que sean
  • Se sigue únicamente aquello que es evidente
  • Se persigue la incertidumbre

 

Como puedes observar, en el pensamiento lateral se busca abrir la mente para llegar a nuevas ideas, remedios, correcciones, etc. de manera que no limitemos nuestra creatividad, ya que por raro que te parezca, o al menos yo lo veo así, no hay personas más creativas que otras sino con mayor valentía a pensar de una forma distinta a los demás sin miedo a las opiniones o prejuicios que pueda conllevar.

Por el contrario, el pensamiento vertical únicamente se deja llevar por patrones que muestran una gran evidencia y lógica, es decir, por lo que se considera normal por la gran mayoría. Defiende el análisis paso a paso y la elección de vías ya existentes. Si no existe un camino no puede crearse uno nuevo, no sería lo lógico, pues de ser así ya estaría creado con anterioridad para que nosotros pudiéramos escogerlo.

Una vez llegado a este punto, voy a entrar en la aplicación al mundo empresarial y es que ha sido tal su aceptación que incluso se habla del concepto de Marketing Lateral. Ha sido el pilar de grandes innovaciones, ya sean incrementales o disruptivas, en las que sino se hubiera aplicado un pensamiento diferente o creativo, como quieras llamarlo, nunca podríamos haber conocido.

Marketing Lateral

Una de las estrategias más buscadas por cualquier departamento de marketing es la diferenciación y siempre se hace alusión a la creatividad. Sobre todo cuando se requiere el hallazgo de nuevas necesidades en los consumidores o sacar a la luz las que se encuentran latentes.

El marketing lateral se podría definir como una rama que busca soluciones alternativas sin limitar a la imaginación de las personas. Es muy común que en metodologías ágiles, y no tan ágiles, de trabajo en equipo, en cuanto un miembro dice algo que a priori sería una locura, todos se tiran encima como si de un extraño se tratara. Pues bien, esto está ¡PROHIBIDO!

Creo que ya he dejado bastante claro que en el pensamiento lateral cualquier propuesta es válida. Si nos dedicamos a tirar por la borda todo lo que planteemos porque a primera vista no tiene sentido y nos quedamos con lo de siempre, vamos a ofrecer a los consumidores lo mismo que el resto, cayendo en la homogeneidad.

Gracias a la aplicación del pensamiento lateral en el marketing, han surgido nuevos productos que en su momento parecían cosas de extraterrestres y que, en la actualidad, nos cansamos de verlos e incluso los miramos con mejores ojos que al resto de bienes similares que compiten con estos. Todo gracias a una serie de sencillos pasos que provocan a nuestra imaginación y creatividad, porque recuerda, todos somos creativos, otra cosa es que nos atrevamos a serlo.

Como todo en esta vida se ve mejor con ejemplos, te dejo un caso real muy práctico, para que conozcas de primera mano cómo se aplica el pensamiento lateral en el ámbito empresarial.

Si me has hecho caso y has visto el ejemplo, habrás podido observar que lo único que debemos hacer es elegir un enfoque en un determinado nivel (producto, mercado, o  marketing mix) y ponerlo “patas arriba”, dándole tantas vueltas de tuerca como sean necesarias. Y para ello, se plantean seis posibles acciones:

  1. Sustituir
  2. Invertir
  3. Combinar
  4. Exagerar (a los maños dicen que nos gusta mucho)
  5. Eliminar
  6. Reordenar

En el ejemplo anterior habrás podido ver que simplemente gracias a invertir la idea existente, se ha lanzado una nueva idea de producto con un fuerte carácter diferenciador.

Otro ejemplo muy claro y que te explico muy rápidamente fue el del lanzamiento de Actimel por parte de Danone. Un producto que además de poder consumirse en cualquier lugar si ya le dices a los padres que tu hijo va a estar protegido durante un día entero por unos “bichitos” que forman el equipo L-casei Inmunitas… ¡Premio para el marketiniano de Danone que se atrevió a pensar diferente! Como puedes observar se trata de una combinación del deseo de consumir yogur y la necesidad de estar sanos.

De la misma forma surgió Kinder Sorpresa, un huevo de chocolate con un juguete en su interior que compitió fuertemente y se hizo con una gran cuota de mercado en el sector de las chocolatinas uniendo el placer de un niño de comer chocolate y jugar al mismo tiempo.

El pensamiento lateral aplicado al Marketing Digital

Nos encontramos ante un sector en auge, muy demandado por las empresas debido al proceso de cambio que los consumidores, de la gran mayoría de bienes y servicios, están padeciendo. En este ámbito también se persigue la diferenciación por lo que aplicar el pensamiento lateral es imprescindible para no ser una marca más en los medios sociales.

Todas las empresas necesitan un blog, requieren una gran actividad en las redes sociales y conectar con los usuarios online, porque cada vez somos más exigentes, y digo somos porque tú y yo no íbamos a ser menos. Si todas las empresas planifican y ejecutan su estrategia de marketing online de la misma manera, ¿crees que conseguirían darnos ese valor añadido a través del contenido que nos comparten?

Cuando nos encontramos en ese momento previo a la decisión de compra, ¿qué es lo que haces? yo comparo y busco una relación calidad-precio que me satisfaga a mí y a mi bolsillo, y el principal canal de búsqueda de información ya sabemos todos cual es. Si a esto le sumas que se denota un gran esfuerzo por aclarar todas tus dudas y ofrecerte una solución que se ajuste al máximo a tus necesidades, pero desde un punto de vista distinto a todo el resto de fuentes de información, te aseguro que valorarás mejor esa opción.

Aplicar el pensamiento lateral ya sabemos más o menos como funciona y por si acaso te quedas con ganas de más, aquí tienes a la amiga Wikipedia que todo lo sabe. Creo que te estoy dando suficientes motivos como para apoyarte en esta metodología cuando tengas un problema y quieras encontrar un remedio diferente.

Pero aun así, ¿te vas dando cuenta a donde quiero llegar? Hoy más que nunca las empresas, marcas, productos, servicios, requieren de una mayor diferenciación que les dé una oportunidad para levantar barreras y fortalezas ante sus potenciales competidores en un canal muy transitado, internet. Y, todavía más importante, que les posibilite impactar al consumidor creando un sentimiento, emoción o interés hacia su oferta que saque a la luz un impulso y le haga reaccionar.

La importancia de hallar nuevos caminos gestionando una comunidad online

En internet, la persona que conecta la marca con los usuarios online es el Community Manager. Y te preguntarás… ¿Por qué se centra en la función del Community Manager y no en otra?

Pues por eso mismo, porque es la persona que está comunicando directamente a los usuarios, creando contenido (si, de valor…) y buscando ese engagement todo el tiempo. Por ello, desde mi punto de vista, es la persona que más tiene que aplicar el pensamiento lateral, pero tanto tanto tanto que debería andar de lado.

Si tú, como Community Manager, logras diferenciar a tu marca gracias a la creación y gestión de contenidos, aunque seguramente no obtengas el reconocimiento que te mereces, puedes dormir muy pero que muy tranquilo. Y para distinguir a la marca primero debes diferenciarte tú.

Además, como he dicho con anterioridad, lo importante es impactar al usuario, captar su atención y crear un interés. ¿Te suena lo que es el embudo de conversión verdad? ¿Y el Ciclo de Compra AIDA? Por si no conoces a este último y piensas que es algo relacionado con la compra semanal de “la hermana del Luisma” te dejo un buen post aquí mismo.

Si consigues hacerle saber al consumidor que tiene una necesidad insatisfecha o que tiene un problema que tú puedes o vas a solucionar, ya tienes medio camino ganado, el otro medio será no comunicárselo como el resto, para así ofrecer un valor añadido que origine el interés hacia tu oferta.

En el ejemplo del Ciclo de Compra AIDA, el recurso utilizado para la primera fase es un anuncio Display. Como comprenderás sería absurdo destinar recursos para mostrar tu oferta a través de un anuncio muy similar al de la competencia ya que no lograrías captar ese interés deseado.

Por lo tanto a la hora de comunicar los diversos contenidos a tu comunidad, de nada te servirá enfocar dichos contenidos siguiendo la misma la línea que tus competidores ya que serás uno más del montón. Sé original, creativo, natural, honesto e impacta al usuario como tú solo sabes y no como has visto que lo hacen los demás. Piensa diferente para encontrar nuevas vías o diferentes alternativas de impacto (aunque sea en el mismo lugar).

Ahora no vayas y pongas los textos del revés porque una posible respuesta a ¿por qué no interactúan conmigo?, es que lean los contenidos haciendo el pino. Tampoco olvides tu versión lógica y analítica, pues te ayudará a guiar el nuevo camino, pero no dejes que te saque de él.

Como conclusión, en ese momento en el que necesitas sacar tu lado más creativo, deja de lado todas las soluciones que hayas utilizado para ese problema al que te enfrentas, hazte las preguntas correctas y fluye como pez en el agua.

Cuando se te ocurra algo no lo niegues a las primeras de cambio y sal corriendo de esa fuerte rigidez a la que estamos sometidos. Recuerda, el enfoque creativo y lógico son complementarios, no los enfrentes pero tampoco los limites. Atrévete a ser la oveja negra y conseguirás crear tu propio rebaño.

El pensamiento lateral fue un gran descubrimiento en mis primeros años de universidad y por ello el día que decidí abrir este blog ya tenía muy claro que la primera publicación trataría sobre el tema. Hasta que no fui consciente de su existencia, pensaba que la creatividad no era algo que iba conmigo, estaba convencido de que era algo innato. Lo único que necesitaba era abrir los ojos y saber de primera mano que nuestro hemisferio izquierdo del cerebro y sus dichosos patrones, condicionaban nuestra versión más creativa.

Si te ha gustado o te ha parecido interesante, te invito a que compartas 🙂

13 comentarios sobre “¿Por qué es necesario el pensamiento lateral en Marketing Digital?

  1. Hola Adrián, Me ha encantado el tema. Conocer los mecanismos para diseñar y organizar desde nuevos parámetros es imprescindible si queremos conseguir los retos en nuestros proyectos. Un articulo que aporta una buena dosis de energía mental para ser más creativos obteniendo mejores resultados. Un saludo, Susana Cuñado

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  2. Enhorabuena por el post Adrián, estupendo trabajo.

    Está claro que no debemos de aferrarnos al “siempre se hizo así” y pensar en otras posibilidades para llegar a nuevos puertos. Debemos de cambiar de paradigmas y abrir nuestra mente a posibilidades ilimitadas.

    Un abrazo.

    Le gusta a 1 persona

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